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互動(dòng)媒體：品牌塑造的聚寶盆？
作者：朗標(biāo) 日期：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)，和客戶進(jìn)行互動(dòng)已成為商家之必需。這是不是聽上去有些危言聳聽呢？也許“必需”有些言過其實(shí)。但事實(shí)上，你可以聽見市場經(jīng)理或是廣告人所談?wù)摰娜己突?dòng)媒體有關(guān)：互動(dòng)媒體怎樣在改變廣告格局，以及互動(dòng)媒體怎樣在蓄勢待發(fā)。
一項(xiàng)最近由WPP集團(tuán)旗下群邑媒體公司所做的研究顯示：2009年，互動(dòng)媒體將占世界廣告支出的15%，比四年前翻一倍。顯然當(dāng)廣告花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)下滑趨勢時(shí)，互動(dòng)媒體將成為花費(fèi)增長的主要來源。
我們該如何面對這一切？
在朗標(biāo)，我們不僅研究互動(dòng)媒體對廣告界的改變，同時(shí)我們也研究互動(dòng)媒體對品牌塑造的影響。
這篇文章的出發(fā)點(diǎn)來自于我們自身品牌愿景的核心：每個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是持續(xù)不斷的創(chuàng)新。把自己放置到前沿地位，使自己與眾不同，這是品牌滿足市場需求，獲得忠誠消費(fèi)者最重要的方法。
毫無疑問，一個(gè)設(shè)計(jì)精良的溝通策略需要全面平衡品牌不同的溝通目標(biāo)。就提高品牌知名度而言，傳統(tǒng)媒體一直并仍將繼續(xù)是品牌青睞的更為有效的工具，尤其是在短期目標(biāo)中。
然而，從更廣泛的角度來分析品牌溝通時(shí)，我們就有可能清楚地意識到：傳統(tǒng)工具將漸漸被淘汰。電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，贊助鏈接，雜志，報(bào)紙，廣告牌……幾十年來，人們生活被無數(shù)促銷信息頻頻轟炸，告訴他們該買什么，怎么買。現(xiàn)在，人們有機(jī)會(huì)對這些廣告做出回應(yīng)，自己做主。
而且更重要的是，當(dāng)今市場風(fēng)云變幻，要抓住并理解新潮流從而開發(fā)出和顧客相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)變得越來越困難。
在這種情況下，互動(dòng)媒體作為市場經(jīng)理們一件實(shí)用的工具可以：
1.實(shí)施互動(dòng)廣告活動(dòng)：可以讓消費(fèi)者參與廣告的創(chuàng)作或是有創(chuàng)造性地通過互動(dòng)媒體使他們參與到信息交流中來。
2.在非購買環(huán)境中讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌�；�(dòng)媒體使人們有了工具來嘗試，來玩，來體驗(yàn)?zāi)愕钠放�，最終建立品牌和潛在顧客和現(xiàn)有顧客間更為親密紐帶。
3.在由網(wǎng)上社區(qū)，社交網(wǎng)站，行業(yè)博客或者是通過互動(dòng)媒體工具連接起來的消費(fèi)者中進(jìn)行研究。
4.使消費(fèi)者能夠聯(lián)合創(chuàng)意和開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。
我們相信以上四點(diǎn)成就了互動(dòng)媒體在廣告和品牌推廣中的重要地位，而且今后，互動(dòng)媒體將會(huì)被越來越廣泛地應(yīng)用。
互動(dòng)廣告
各大公司和專家們大約從十年前就開始談?wù)摶?dòng)廣告，但是直到幾年前，市場經(jīng)理才開始推出互動(dòng)廣告。這一舉措明顯十分成功，越來越多的品牌紛紛效仿，開始使用互動(dòng)廣告。
讓我們來看看匡威的例子：2004年，匡威發(fā)起了一次當(dāng)時(shí)史無前例的互動(dòng)媒體活動(dòng)。他們邀請消費(fèi)者來拍攝錄影帶，講述自己對匡威品牌的理解。并在匡威畫廊里播出這些每個(gè)長24秒的錄影帶，這些錄影帶完全出自消費(fèi)者之手。其中最好的錄影帶在匡威網(wǎng)站和有線電視網(wǎng)上播出。讓消費(fèi)者參與到廣告的創(chuàng)作中來，這樣的做法不僅在目標(biāo)受眾中推廣了自己的品牌，同時(shí)那些由品牌擁護(hù)者創(chuàng)作的作品也聰明地表現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中真正的含義。從這一點(diǎn)看，互動(dòng)傳達(dá)的信息比傳統(tǒng)媒體更有意義。
讓我們再來看看諾基亞N95的例子。諾基亞曾經(jīng)組織過一次由博客來記錄的路演。皮特·辛德勒是一位非常有經(jīng)驗(yàn)的旅行家。諾基亞邀請他做一次個(gè)人的全國旅行，并且通過流動(dòng)博客將過程記錄下來。這的確是展示和推廣手機(jī)特性和功能的聰明方法！
值得我們注意的是：即使品牌想對互動(dòng)媒體視而不見，互動(dòng)媒體也不會(huì)坐以待斃。
網(wǎng)上社區(qū)，社交網(wǎng)站，行業(yè)博客或用戶博客……品牌擁護(hù)者和消費(fèi)群體已經(jīng)整裝待發(fā)。大洋兩岸的母親們可以交流嬰兒尿布的品牌（有時(shí)通過品牌商，比如寶潔研究團(tuán)隊(duì)就有過此作法），運(yùn)動(dòng)愛好者可以交流自己鐘愛的運(yùn)動(dòng)品牌潮流和款式。社區(qū)里所提及的對品牌的意見，建議，評判和抱怨，都會(huì)對品牌造成或積極或消極的影響。消費(fèi)者們可不用等到品牌的允許來做這些事。。
如果品牌對這些聲音置之不理，那么很快品牌就會(huì)在議論聲中灰飛煙滅。然而，如果能對這些聲音進(jìn)行妥善處理，那么品牌可以參與并且能夠主導(dǎo)這些在社區(qū)中的聲音。人們認(rèn)為要靠這些議論聲來進(jìn)行廣告宣傳并非易事，但是我們也應(yīng)該意識到盡管這些議論可以對品牌造成負(fù)面影響，但同時(shí)它們也可以在用戶群中快速地發(fā)布新產(chǎn)品和傳遞品牌信息。
品牌體驗(yàn)
應(yīng)該怎么評價(jià)互動(dòng)品牌體驗(yàn)?zāi)兀炕?dòng)品牌體驗(yàn)不能稱做直接的廣告推廣。但是它的確能在品牌擁護(hù)者中更有效地樹立品牌知名度，并且比一則普通廣告更能激發(fā)消費(fèi)者忠誠度。
以耐克ID為例：耐克網(wǎng)站向人們提供工具，人們可以在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己想要得球鞋，并且通過訂購可以買到自己設(shè)計(jì)的球鞋。這個(gè)例子中的亮點(diǎn)并非是人們可以買到定制的球鞋（當(dāng)然我們也不能對此項(xiàng)活動(dòng)能夠刺激消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)置之不理，如果不能刺激消費(fèi)，那還叫什么廣告？），而是通過讓消費(fèi)者來玩，感受，體驗(yàn)?zāi)涂藦亩罱K感到耐克的獨(dú)一無二和不可替代性。
我們再來看看阿迪達(dá)斯在亞洲互動(dòng)品牌體驗(yàn)的例子。阿迪達(dá)斯曾經(jīng)發(fā)起過一個(gè)名叫“TheRook”品牌活動(dòng)。2007年，在中國，韓國，香港和菲律賓，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)互動(dòng)數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，人們可以體驗(yàn)在NBA第一個(gè)賽季中的“菜鳥”比賽。網(wǎng)絡(luò)玩家通過獨(dú)一無二的球賽片斷和3D網(wǎng)絡(luò)游戲，可以體驗(yàn)360度全方位的籃球比賽。最終目標(biāo)呢？當(dāng)然是讓亞洲消費(fèi)者和阿迪達(dá)斯品牌品牌緊密結(jié)合。而且通過玩家的口口相傳，促進(jìn)和NBA相關(guān)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)也對阿迪達(dá)斯在亞洲的贊助商合約起到了積極的影響。
調(diào)研
如果說以上關(guān)于互動(dòng)媒體在廣告和品牌體驗(yàn)中的運(yùn)用可以建立保持一致性的，多層次并且完整的品牌溝通策略的話，那么同樣，互動(dòng)媒體在進(jìn)行消費(fèi)者和潮流研究中更具優(yōu)勢。
尤其在洞察生活方式變化和潮流演變方面，研究者可以通過互動(dòng)媒體建立或是利用已經(jīng)存在的網(wǎng)上社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)受眾，并把這些當(dāng)作真正的有效工具來探尋目標(biāo)受眾的想法和發(fā)現(xiàn)寶貴的線索。
然而，應(yīng)當(dāng)注意的是僅靠現(xiàn)存的博客來進(jìn)行數(shù)據(jù)研究并不能帶來有效的市場和顧客意見。這些社區(qū)需要經(jīng)過培養(yǎng)，漸漸壯大，而參與者必須經(jīng)過精心選擇和激勵(lì)。另外，主持人必須一方面有能力和社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)又能讓社區(qū)不受干擾地成長。
讓我們再來看看寶潔和Vocalpoint的故事。Vocalpoint是寶潔公司建立的一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)，主要圍繞媽媽們關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)。話題從娛樂到時(shí)尚，從音樂到食物再到美容。這些在社區(qū)中收集起來的意見，不僅可供寶潔公司使用，甚至還可以出售給第三方！
更有趣的是移動(dòng)電話所提供的機(jī)會(huì)。最近有調(diào)查表明移動(dòng)電話的用戶是網(wǎng)絡(luò)用戶的三倍，全區(qū)有40%的人在使用移動(dòng)電話。這就說明移動(dòng)電話是一個(gè)及其有效的工具，可以用于進(jìn)行大范圍目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)調(diào)查。
如果使用適當(dāng)，移動(dòng)電話調(diào)查研究將會(huì)提供給市場從業(yè)者一個(gè)龐大的訪問對象群體�？梢愿鶕�(jù)細(xì)微的特性來選擇精準(zhǔn)的研究對象。不僅可以使用文本信息，也可以使用圖片，錄像來進(jìn)行問答，這些都可以實(shí)時(shí)進(jìn)行。
毫無疑問，移動(dòng)電話提供了無盡的機(jī)會(huì)。然而，到底能夠多大程度的利用移動(dòng)電話，這取決于研究者們。要想成功地使用移動(dòng)電話并掌握新興的研究方法對大眾進(jìn)行調(diào)查，這可并非易事。
聯(lián)合創(chuàng)意
利用互動(dòng)媒體，給你的客戶提供工具來參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)流程，這是一個(gè)推動(dòng)品牌研發(fā)能力的大好機(jī)會(huì)。事實(shí)上，全球已經(jīng)有很多公司舉辦了消費(fèi)者設(shè)計(jì)或產(chǎn)品開發(fā)大賽，但是真正從中獲利的品牌寥寥無幾。
我們再次要在這里舉出寶潔公司的例子。據(jù)報(bào)道，如今在寶潔公司，外部合作已經(jīng)變得越來越重要，占到公司產(chǎn)品的將近50%。在公司，從商標(biāo)，到包裝，到營銷模式，工程，商業(yè)服務(wù)和到設(shè)計(jì)都有聯(lián)合創(chuàng)意的功勞。
但是已經(jīng)有人走得更遠(yuǎn)。運(yùn)動(dòng)鞋品牌Ryz的整個(gè)設(shè)計(jì)全是由消費(fèi)者來完成。人們可以提交他們的設(shè)計(jì)并且在網(wǎng)上投票決定他們最喜歡的設(shè)計(jì)。投票最多的款式將會(huì)被投入生產(chǎn)。
你是不是會(huì)問這樣做的好處是什么呢？
因?yàn)槭窍M(fèi)者自己創(chuàng)作并選擇出最好的產(chǎn)品，因此毫無疑問將會(huì)在市場上獲得成功。無需再聘請?jiān)O(shè)計(jì)師（或者幾乎不用聘請，這取決于你的品牌聯(lián)合創(chuàng)意的程度有多大），促銷方面也不需再花費(fèi)許多經(jīng)費(fèi)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師和投票者都來自于社區(qū)，所以產(chǎn)品已經(jīng)得到了促銷。擁有了這些，品牌們夫復(fù)何求?
結(jié)論
互動(dòng)媒體可以在不同的領(lǐng)域給市場經(jīng)理們提供機(jī)會(huì)：首先是廣告推廣，其次可以創(chuàng)造以顧客為中心的品牌體驗(yàn)，還有實(shí)時(shí)體驗(yàn)和聯(lián)合創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品。當(dāng)然，我們并不是說互動(dòng)性是品牌走向創(chuàng)新和重新煥發(fā)生機(jī)的唯一方法。其實(shí)，根據(jù)行業(yè)和品牌目標(biāo)不同，其他工具甚至可以更有效。
但是互動(dòng)媒體因其廣泛的應(yīng)用和無限的可能性，應(yīng)該成為市場從業(yè)者考慮的使用的工具之一。事實(shí)上互動(dòng)媒體與消費(fèi)者的日常生活中越來越息息相關(guān)，并成為聯(lián)系消費(fèi)者，創(chuàng)造共同語言，理解和滿足消費(fèi)者需求的有效工具。
朗標(biāo)是一家極具創(chuàng)新精神的咨詢機(jī)構(gòu)，以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值為目標(biāo)，提供市場及消費(fèi)者洞察調(diào)研、品牌策略構(gòu)建和相關(guān)的創(chuàng)意服務(wù)。我們的獨(dú)特之處在于把調(diào)研、策略、創(chuàng)新和創(chuàng)意融于一體。想知道結(jié)果嗎？那就是：對市場的深刻理解順利轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略構(gòu)想并通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)得以體現(xiàn)，這種理解也開啟了寶貴的品牌內(nèi)涵塑造過程，從而使品牌資產(chǎn)得到有效提升。關(guān)于朗標(biāo)，詳情請見http://www.labbrand.com/